Während die Führungskräfte des Fernsehens diese Woche in New York üppige Bühnenpräsentationen vorbereiten, um die Werbetreibenden während der jährlichen TV-Vorverkaufssaison zu blenden, zeichnet sich hinter der Bühne eine harte wirtschaftliche Realität ab - digitale Videowerbung stellt die Ausgaben für traditionelle Fernsehwerbung inzwischen in den Schatten.

Die Verlagerung der Ausgaben und die Konkurrenz von Technologieunternehmen wie Amazon haben die Finanzergebnisse der Medienunternehmen belastet und damit den Einsatz für die jährliche Präsentation von TV-Inhalten erhöht, um die Werbekunden zu überzeugen, mehr Geld auszugeben.

"Wir haben definitiv eine Erosion der Zuschauerzahlen im linearen Fernsehen in bestimmten Bereichen festgestellt - vor allem im Unterhaltungsbereich", sagte Nicole McCurnin, Director of Advertising Insights bei der Ad-Tracking-Firma Guideline. "Aber ich sehe, dass sich die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden mehr und mehr auf die digitalen Plattformen richtet.

Digitales Video bezieht sich auf eine breite Kategorie von TV-Alternativen, zu denen kostenpflichtige Streaming-Dienste wie Netflix, soziale Videoplattformen wie TikTok, kostenlose werbegestützte TV-Angebote wie Pluto TV und Kabelersatzdienste wie YouTube TV gehören. Laut einem Bericht des Interactive Advertising Bureau und Guideline vom April werden die Werbeausgaben in den USA im Jahr 2024 auf 62,9 Milliarden Dollar geschätzt.

Das entspricht 52% der für dieses Jahr prognostizierten Ausgaben für Videowerbung und spiegelt eine Veränderung der Sehgewohnheiten wider, die sich seit fast zwei Jahrzehnten abzeichnet.

Walt Disney, Warner Bros. Discovery, Fox und Comcasts NBCUniversal meldeten im letzten Quartal allesamt Rückgänge bei den inländischen Fernsehwerbeeinnahmen, obwohl NBCUs exklusives Streaming eines NFL-Wild-Card-Spiels auf seinem Peacock-Dienst dazu beitrug, die Einnahmen anzukurbeln und diese Rückgänge zu kompensieren.

Viele der Streaming-Dienste, die gestartet wurden, um aus dem veränderten Fernsehverhalten der Verbraucher Kapital zu schlagen, "bluten immer noch Geld, während sich der Rückgang im traditionellen Fernsehgeschäft beschleunigt", sagte Richard Greenfield, Medienanalyst bei LightShed Partners. "Sie haben einfach zu spät umgeschwenkt."

Die Fragmentierung der Videolandschaft ist bekannt - und Medienunternehmen wie NBCUniversal haben neue Werbetools entwickelt, die es den Vermarktern ermöglichen, ihre Botschaften zusammen mit ihren Inhalten zu verbreiten, egal wo diese erscheinen. Ein Werbespot von T-Mobile mit Chloe Fineman aus der US-Fernsehshow "Saturday Night Live" könnte zum Beispiel während der Live-Ausstrahlung von "SNL" ausgestrahlt werden, am nächsten Tag auf dem Peacock-Streamingdienst von NBCU erscheinen und auf sozialen Plattformen wie X, TikTok und YouTube auftauchen.

"Unabhängig davon, wo sich die Person befindet, die in Ihrer Zielgruppe ist, können Sie ihr folgen, wo immer sie ist", sagte Mark Marshall, Vorsitzender des Bereichs Werbung bei NBCUniversal, gegenüber Reuters. "Die Technologie und die Möglichkeiten waren bis zu diesem Jahr einfach nicht verfügbar."

Vor den Präsentationen der Werbetreibenden kündigten Disney und Warner Bros. Discovery an, dass sie ihre Streaming-Dienste Disney+, Hulu und Max in diesem Sommer zu einem Programmbündel zusammenlegen werden, das an das Kabelfernsehen erinnert. Eine solche Kombination könnte die Zahl der Abonnentenkündigungen verringern und vielleicht auch geldverlierende Konkurrenten dazu bewegen, diesem Beispiel zu folgen, so Analysten.

"Wir sehen eine erneute Bündelung traditioneller Medieninhalte auf Streaming-Plattformen als Schlüssel, um diesen Bereich wieder investierbar zu machen", schrieb Doug Creutz von TD Cowen.

In der Zwischenzeit veranstalten die digitalen Konkurrenten Amazon und Netflix ihre eigenen Präsentationen für Werbetreibende in New York - der Einzelhandelsriese aus Seattle zum ersten Mal - um umherziehende Werbedollars einzufangen.

Amazon hat im Januar die Werbung in Prime Video für alle Kunden eingeführt und verlangt von den Nutzern, dass sie für eine höhere Preisstufe zahlen, um die Werbung zu entfernen. Dieser Schritt wird die Einnahmen von Amazon steigern und wahrscheinlich auf Kosten der Einnahmen der traditionellen Fernsehsender gehen, sagte Brian Wieser, ein langjähriger Analyst der Werbebranche, in einem Bericht vom März.

Auch Medienunternehmen schließen sich mit Tech-Giganten zusammen, um mehr Werbung zu verkaufen. Während einer Präsentation für Werbetreibende im letzten Monat kündigte Google an, dass Marken in der Lage sein werden, Werbeplätze bei Medienunternehmen wie Paramount und Warner Bros Discovery über die automatisierten technischen Tools von Google zu kaufen, anstatt mit Verkäufern zu arbeiten.

"Ich denke, dass wir mehr über Programmatic hören werden... vor allem, wenn sich der Konsum in das digitale und Streaming-Ökosystem verlagert", sagte Samantha Rose, Strategic Investment Lead bei Horizon Media, mit Blick auf die Upfront-Präsentationen.