Da der Zara-Eigentümer Inditex und H&M ihre jüngsten Umsatzergebnisse veröffentlichen werden, werden sich die Anleger auf eine wichtige Frage konzentrieren: Wie reagieren die beiden Fast-Fashion-Pioniere auf den derzeitigen Marktführer, Shein?

Shein hat eine enorme Bewertung und steht kurz vor einem Börsengang. Laut dem Marktforschungsunternehmen Coresight erwirtschaftete der Einzelhändler, der fast ausschließlich online verkauft, im Jahr 2022 weltweit einen Umsatz von rund 23 Milliarden Dollar.

Auf Shein entfiel 2022 fast ein Fünftel des globalen Fast-Fashion-Marktes, womit es Zara und H&M überholte. Die niedrigen Preise von Shein - T-Shirts für 5 Dollar und Pullover für 10 Dollar - ziehen auch Kunden an, die sonst vielleicht bei Bekleidungsdiscountern eingekauft hätten.

Die eigentliche Stärke von Shein ist die Erkenntnis, dass sie keine Ahnung haben, was Sie anziehen wollen, sagte Rui Ma, ein Analyst und Gründer des Newsletters Tech Buzz China. Worauf sie vertrauen, ist ihre Fähigkeit, die Produktion sehr schnell hochzufahren.

Für Inditex, das am Mittwoch seine Ergebnisse vorlegt, und für H&M, das am Freitag seine Quartalszahlen vorlegt, hat sich der in China gegründete E-Tailer zu einer großen Bedrohung auf dem Markt für billige Kleidung und Accessoires entwickelt.

Am 6. Dezember stufte Adam Cochrane, Analyst der Deutschen Bank, Inditex und H&M auf "Verkaufen" herab und begründete dies mit der Preisdeflation im Bekleidungssektor sowie dem Druck von Shein und dem schnell wachsenden Konkurrenten Temu, der sich im Besitz von PDD befindet.

H&M lehnte es ab, den Marktanteil von Shein zu kommentieren. Zara reagierte nicht sofort auf eine Bitte um einen Kommentar.

Sicherlich hat Shein einige Gemeinsamkeiten mit Zara und H&M, denen oft nachgesagt wird, dass sie die Vorreiter des Konzepts sind, Laufsteg-Looks zu kopieren und sie für weniger Geld an die Kunden zu bringen, auch bekannt als "Fast Fashion".

Alle drei Einzelhändler stehen in der Kritik, weil sie angeblich Designs von anderen Marken stehlen, aber einige Kritiker sagen, dass Shein durch seinen superschnellen Produktionszyklus ein besonders ungeheuerlicher Übeltäter ist.

In einer im Juli eingereichten Klage wegen Verletzung des geistigen Eigentums wurde Shein vorgeworfen, künstliche Intelligenz und einen eigenen Algorithmus zu verwenden, um das Internet nach Designideen zu durchforsten, was manchmal zu direkten Plagiaten führt.

Analysten und Investoren zufolge besteht Sheins Schlüsselstrategie jedoch darin, ein Netzwerk von Zulieferern anzuzapfen, die größtenteils in China ansässig sind und entgegen den traditionellen Produktionstrends kleine Erstaufträge annehmen und je nach Nachfrage aufstocken.

Diese ultraflexible Lieferkette hat es Shein ermöglicht, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das sich grundlegend von dem etablierter Fast-Fashion-Unternehmen wie Zara und H&M unterscheidet, die zwar kürzere Produktionszeiten eingeführt haben, sich aber immer noch weitgehend darauf verlassen, dass sie vorhersagen können, welche Modelle die Kunden kaufen werden.

Ein Zara oder ein H&M antizipieren immer noch Modetrends, bestellen das Produkt drei bis 12 Monate vor dem Verkauf und legen sich auf ziemlich große Bestellmengen fest, so Simon Irwin, ein ehemaliger Analyst der Credit Suisse, der Sheins Preisstrategien untersucht hat.

Eine Studie aus dem Jahr 2022 hat ergeben, dass Shein die Bestellungen in der Regel innerhalb von fünf bis sieben Tagen erhält und die Produkte dann per Luftfracht direkt an die Verbraucher verschicken kann.

Der Versand kann immer noch bis zu zwei Wochen dauern, je nach Produkt und Standort des Käufers. Das Direct-to-Consumer-Modell verschafft Shein jedoch einen Vorteil gegenüber stationären Einzelhändlern, die Kleidung über ein globales Netzwerk von Geschäften vertreiben und diese vorrätig halten müssen, so Sheng Lu, Professor für Mode und Bekleidungsstudien an der Universität von Delaware.

Patricia Cifuentes, leitende Analystin bei Bestinvers Securities Division, die Inditex-Aktien hält, sagte, dass die Liefergeschwindigkeit ein grundlegender Vorteil für Zara im Vergleich zu H&M und sogar Shein sei.

"Je früher ein Kunde das Kleidungsstück erhält, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er es zurückgibt. Inditex will Ihnen also das Produkt am schnellsten schicken, aber auch, wenn es Ihnen nicht gefällt, wollen sie es so schnell wie möglich zurück ins System bringen, um die Chancen zu maximieren, dass es zum vollen Preis verkauft wird."

Von November 2022 bis November 2023 brachten Zara und H&M 40.000 bzw. 23.000 neue Artikel auf den US-Markt, so die Daten von Lu. Die Daten analysieren die "Stock Keeping Units" (SKUs) jedes Einzelhändlers, die zur Identifizierung einzelner Produkte verwendet werden, einschließlich verschiedener Größen desselben Kleidungsstücks.

Shein führte im gleichen Zeitraum 1,5 Millionen Produkte ein - 37 Mal mehr als Zara und 65 Mal mehr als H&M.

Und während beide Unternehmen noch mit Lieferanten in China zusammenarbeiten, haben Inditex und H&M große Produktionsstätten in anderen Ländern.

Im Jahr 2022 waren 98% der Produktion von Inditex in 12 Ländern angesiedelt, darunter Portugal, Marokko, die Türkei und Spanien, wo das Unternehmen seinen Hauptsitz hat. Für H&M ist Bangladesch neben China der größte Markt für die Produktion von Bekleidung, sagte ein Sprecher.

Shein lehnte es ab, sich zu seinem Lieferantennetzwerk zu äußern, aber die jüngsten Importaufzeichnungen zeigen, dass praktisch alle Produkte, die in großen Mengen in die USA importiert werden, aus China stammen.