Chinas derzeitige Null-COVID-Politik mit den damit verbundenen Verboten, Einschränkungen und wirtschaftlichen Auswirkungen hat ihren Tribut an die finanzielle Sicherheit der Verbraucher gefordert.

"Luxuskleidung oder Handtaschen halte ich im Moment definitiv für unnötig, [wegen] der Ungewissheit über meine finanzielle Situation", sagte Kou.

"Ich habe das Gefühl, dass wir uns vor dieser wirtschaftlichen Unsicherheit schützen müssen", sagte sie.

Wenn sie ein typisches Beispiel für viele junge, urbane Fachkräfte der Mittelschicht in den Städten Chinas ist, dann ist das eine schlechte Nachricht für die Luxusmarken, die sich in den letzten Jahren stark auf das chinesische Festland verlassen haben, um dort ein fulminantes Wachstum zu erzielen.

Im vergangenen Jahr machte das Land 21% des weltweiten Marktes für Luxusgüter aus, hinter Nordamerika und Europa, so die Beratungsfirma Bain & Co. Es wird erwartet, dass es bis 2025 zum größten Markt wird.

Während das Leben vielerorts zur Normalität zurückkehrt, sind die Umsätze mit Luxusgütern in den letzten Quartalen in die Höhe geschnellt, vor allem in den Vereinigten Staaten, aber die sinkenden Umsätze in China bedrohen die Wachstumsambitionen der Luxusmarken.

Führungskräfte von Luxusunternehmen von LVMH über Watches of Switzerland bis hin zu Estee Lauder haben in den letzten Wochen eingeräumt, dass ihre Aussichten in gewissem Maße von der Dauer der Abriegelung in China abhängen. Die Erwartung einer raschen Erholung der Verbraucher - wie im Jahr 2020 nach den anfänglichen COVID-Sperren - bleibt jedoch vorherrschend und stellt ein Risiko dar.

"Wir rechnen mit einem Aufschwung und sind darauf vorbereitet. Wir haben Vorräte gekauft: Wir investieren vor der Zeit", sagte Julie Brown, Burberrys Chief Operating und Chief Financial Officer, diese Woche.

Der Vorstandsvorsitzende von Richemont, Johann Rupert, äußerte sich am Freitag jedoch vorsichtig und sagte, er glaube, dass die chinesische Wirtschaft länger als von vielen erwartet leiden werde und dass er davon ausgehe, dass das Verbraucherverhalten in Zukunft "konservativer" sein werde.

"Selbst wenn China aus der Isolation herauskommt, wird die Erholung nicht so schnell und unmittelbar sein, wie wir es in Europa und den Vereinigten Staaten gesehen haben", sagte er gegenüber Reportern und fügte hinzu, er erwarte, dass eine Reihe von großen Unternehmen Mitarbeiter entlassen werden.

Wie Richemont hat auch Burberry, das rund ein Drittel seines Umsatzes mit chinesischen Kunden macht, erklärt, dass 40 % seines Einzelhandelsnetzes auf dem chinesischen Festland derzeit außer Betrieb sind und auch die Online-Lieferungen zum Stillstand gekommen sind, da die Lagerhäuser geschlossen sind.

"Wir glauben, dass die Erholung holpriger sein wird als zuvor", sagte Imke Wouters, Partnerin für Einzelhandel und Konsumgüter bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman.

WACHSTUMSMOTOR MITTELSCHICHT

Der Marktwert der Top-Luxusmarken wurde im vergangenen August nach der Enthüllung der Politik des "Gemeinsamen Wohlstands" des chinesischen Präsidenten Xi Jinping zum Abbau der Einkommensungleichheit getroffen. Chinesische Käufer aus der Mittelschicht hatten die Luxusausgaben vorangetrieben, doch nun schien es, dass Statussymbole aus der Mode kommen könnten.

Führungskräfte des Luxussektors sagten jedoch damals, dass die Maßnahmen wahrscheinlich eher auf die Ultrareichen abzielen würden.

"Wir sehen keinen Grund zu der Annahme, dass dies der oberen Mittelklasse, der wohlhabenden Klasse, die den Großteil unserer Kundenbasis ausmacht, schaden könnte", sagte LVMH-Finanzchef Jean-Jacques Guiony damals.

Zero-COVID könnte jedoch eine größere Bedrohung darstellen als der allgemeine Wohlstand, da es wahrscheinlich die Mehrheit der Verbraucher in China betreffen wird - einschließlich der potenziellen Luxuskäufer.

Es ist schwierig, das Ausmaß des wirtschaftlichen Schadens zu beziffern oder vorherzusagen, wann die aktuellen Sperrungen enden und ob es die letzten sein werden.

Aber Chinas seit langem gepriesene aufstrebende Mittelschicht, eine Kohorte, die heute 400 Millionen Menschen umfasst, "ist eindeutig von der aktuellen Pandemie betroffen", sagte Alicia García Herrero, Chefvolkswirtin für Asien-Pazifik bei Natixis.

Junge Menschen sind unverhältnismäßig stark betroffen, sagte Ben Cavender, Direktor der China Market Research Group. Die Jugendarbeitslosigkeit steigt, ein weiteres Problem für Luxusmarken, die sich in den letzten Jahren intensiv um Chinas ausgabefreudige Gen-Z-Konsumenten bemüht haben.

"Es wird nicht darum gehen, Dinge zu kaufen", sagte er. Das Gleichgewicht im Leben und die Qualität der Zeit, die man mit Freunden und geliebten Menschen verbringt, werden wahrscheinlich Vorrang vor statusbestätigenden Luxuslogos haben.