Einige Analysten und Investoren stellen den Schritt von Nike in Frage, seine Turnschuhe und Bekleidung über andere Einzelhändler wie Macy's zu verkaufen, da die Amerikaner in ihren Ausgaben vorsichtiger werden.

Vor etwa zwei Jahren kündigte Nike an, dass es bestimmte Großhandelsbeziehungen aufgeben würde. Bis 2025 sollen 60 % des Umsatzes aus dem Direktverkauf an die Kunden stammen.

Doch Anfang dieses Monats erklärten Führungskräfte von Macy's und Designer Brands, der Muttergesellschaft von DSW, dass sie ab diesem Herbst wieder Nike-Schuhe oder -Kleidung verkaufen würden. Am Donnerstag sagte Nike-CEO John Donahoe, die Rückkehr zum Großhandelsvertrieb von Nike-Artikeln sei "eine kontinuierliche Weiterentwicklung" der Strategie, so viele Kunden wie möglich zu erreichen, auch über Kaufhäuser und andere Ketten.

Die Rückkehr von Nike zu anderen Einzelhandelsgeschäften könnte eine notwendige Änderung der Strategie widerspiegeln, die durch die Rückkehr der Kunden zu stationären Geschäften angetrieben wird, sagte Brian Yacktman, Präsident von YCG Investments. Yacktman fügte jedoch hinzu, dass die Entscheidung Anlass zu der Befürchtung gebe, Nike wolle mit der Rückkehr zu diesen Einzelhändlern versuchen, Lagerbestände abzubauen und kurzfristige Gewinnziele zu erreichen.

Carolane De Palmas, Analystin bei ActivTrades, sagte, dass der Schritt von Nike dazu beiträgt, sich an die sich verändernden Verbraucherpräferenzen anzupassen. Aber es könnte auch "verzweifelt wirken oder auf eine Schwäche in der Direktvertriebsstrategie hindeuten", fügte sie hinzu.

Im Großen und Ganzen schränken die Einzelhändler ihre Bestellungen ein und senken in einigen Fällen ihre Prognosen, um der Zurückhaltung der Kunden Rechnung zu tragen. Macy's und Designer Brands haben Anfang des Monats ihre Prognosen mit der Begründung gesenkt, dass die Nachfrage zurückgegangen sei und man Rabatte gewähren müsse, um die Kunden in die Geschäfte zu locken.

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Erholung in China

Nike hat im vierten Quartal die Umsatzschätzungen übertroffen, obwohl der Gewinn die Prognosen verfehlte. Thomas Hayes, Vorsitzender des Hedgefonds Great Hill Capital, sagte: "Da die Umsätze in China die Erwartungen übertroffen haben, ist dieser Erfolg vielversprechend für die Ergebnisse der kommenden Quartale."

Die Nike-Aktien fielen am Freitag um 2,5%.

Letzten Monat erklärte Adidas, dass sich der chinesische Markt erholt, obwohl der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens davor warnte, dass es noch ein holpriges Jahr vor sich habe.