Werbetreibende, die TikTok nutzen, um junge Verbraucher anzusprechen, bereiten Notfallpläne mit Social-Media-Konkurrenten für den Fall vor, dass die Kurzvideo-App in den USA verkauft oder verboten wird.

Die Republikaner im Repräsentantenhaus haben am Mittwoch dafür gestimmt, das chinesische Technologieunternehmen ByteDance zu zwingen, TikTok innerhalb von etwa sechs Monaten zu verkaufen oder ein Verbot zu verhängen. Dies ist eine der größten Herausforderungen für das Unternehmen, das sich schon lange mit Fragen zur nationalen Sicherheit auseinandersetzen muss.

Das Weiße Haus hat den Senat gedrängt, das Gesetz zu verabschieden, und US-Präsident Joe Biden hat zugesagt, es zu unterzeichnen.

Meta's Reels und YouTube's Shorts, die größten Konkurrenten von TikTok, werden die Nutznießer von Werbebudgets sein, wenn die App verboten wird, so Werbeexperten.

TikTok hat auf eine Anfrage nach einem Kommentar nicht reagiert. Das Unternehmen hat erklärt, dass es seine rechtlichen Rechte ausüben wird, um ein Verbot zu verhindern, das seiner Meinung nach "Milliarden von Dollar aus den Taschen der Urheber und kleinen Unternehmen ziehen würde".

"Die Dynamik rund um diese Gesetzgebung ist größer als bei früheren nationalen Bemühungen, TikTok einzuschränken oder zu verkaufen, und die Werbetreibenden beobachten die Entwicklungen sehr genau", sagte Jasmine Enberg, Hauptanalystin beim Forschungsunternehmen Insider Intelligence.

Wenn der Gesetzentwurf vorankommt, "würde uns das in erhöhte Alarmbereitschaft versetzen", sagte Jack Johnston, Senior Social Innovation Director bei Tinuiti, einem Unternehmen für digitales Marketing, das mit Marken wie Revlon und Elf Cosmetics zusammengearbeitet hat.

Dennoch haben drei digitale Marketingfirmen, darunter Tinuiti, gegenüber Reuters erklärt, dass sie ihren Kunden raten, bei TikTok "business as usual" zu bleiben. Sie weisen darauf hin, dass die virale App mehrere frühere Versuche überlebt hat, ihre Verfügbarkeit in den USA einzuschränken, darunter auch eine Anordnung des damaligen Präsidenten Donald Trump aus dem Jahr 2020, sie zu verbieten.

Während die Werbebudgets Monate im Voraus geplant werden, können Marken schnell Anzeigen in den sozialen Medien schalten oder zurückziehen, um auf Ereignisse zu reagieren.

Videos auf TikTok können schnell neue Trends in den Bereichen Musik, Mode und Schönheit auslösen, und Marken haben sich auf die App gestürzt in der Hoffnung, Teil der großen kulturellen Momente zu werden. Insider Intelligence schätzt, dass TikTok in diesem Jahr 8,66 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen in den USA generieren wird.

Die hohen Risiken, die mit einem Verbot einer großen App wie TikTok verbunden sind, machen ein vollständiges Verbot unwahrscheinlich, sagte ein digitales Werbeunternehmen am Mittwoch zu seinen Kunden, die es ablehnten, namentlich genannt zu werden, um die Gespräche zu diskutieren.

Ein Verkauf der App ist wahrscheinlicher, und der etwa sechsmonatige Zeitrahmen würde den Marken helfen, sich darauf vorzubereiten, sagte Johnston.

Wenn die App während der Weihnachtszeit verkauft wird, die für viele Unternehmen ein kritischer Verkaufszeitraum ist, "dann gibt es ein wenig mehr Dringlichkeit für Marken, die sich für einen Großteil ihrer Einnahmen auf diese Zeit des Jahres verlassen", fügte Johnston hinzu.

Selbst wenn die Marketingbudgets auf Reels und Shorts umgelenkt werden, gibt es keine Garantie, dass die konkurrierenden Funktionen die gleiche Leistung wie TikTok erbringen können.

"Während ein großer Teil (der TikTok-Nutzer) auch auf anderen Plattformen aktiv ist, gibt es einen gesunden Anteil, der TikTok als primären Medienkonsumkanal nutzt. Reels und Shorts sind die beiden logischen Angebote, die dem Format von TikTok am nächsten kommen, aber das bedeutet nicht, dass die Nutzer unbedingt dorthin strömen werden", sagte Johnston. (Bericht von Sheila Dang in Austin; Bearbeitung durch Peter Henderson und David Gregorio)