Die Pizza für 49 Rupien (0,60 $) in Indien, dem Markt Nr. 1 von Domino's außerhalb Amerikas, ist die Spitze des Speers im Kampf gegen die grassierende Inflation, die die Gewinne drückt und viele Kunden vertreibt, so der CEO des dortigen Franchisenehmers.
Das Unternehmen will sich "diesen Preispunkt zu eigen machen", sagte Sameer Khetarpal und bestätigte, dass die abgespeckte Sieben-Zoll-Käsepizza mit etwas Basilikum und Petersilie die billigste Pizza von Domino's überhaupt ist.
"Sie kommen in die Filiale oder öffnen die App, denn es gibt einen 49-Rupien-Aufruf", sagte er und fügte hinzu, dass das globale Team von Domino's die Pläne unterstützt. "Die Kunden werden weniger auswärts essen, weil die Preise überall höher sind - unsere bestehenden Kunden sollten nicht zur Konkurrenz gehen."
Zum Vergleich: In Shanghai kostet die billigste herzhafte Pizza von Domino's etwa 3,80 $ und in San Francisco etwa 12 $, wie die Online-Menüpreise zeigen. Die globale Zentrale von Domino's verwies Anfragen zu Indien an ihren lokalen Franchisenehmer.
Die Reuters-Interviews mit sechs Führungskräften und 12 Filialleitern haben gezeigt, dass Domino's und andere globale Fast-Food-Giganten wie Pizza Hut und Burger King gezwungen sind, ihre Taktik zu ändern, um der grassierenden Inflation auf dem Markt mit 1,4 Milliarden Menschen zu begegnen.
Die Unternehmen versuchen, die Marktanteile zu halten, die sie in drei Jahrzehnten rasanten Wachstums in einem Land gewonnen haben, das für ihre Zukunft von entscheidender Bedeutung ist - und in dem es schwierig ist, mit einer Street-Food-Kultur und einem brutzelnden Samosa für nur 10 Rupien zu konkurrieren.
Khetarpal, dessen Unternehmen Jubilant FoodWorks die 1.816 Filialen von Domino's im Land betreibt, sagt, dass er jeden Montag als erstes eine Mitarbeiterversammlung abhält, um neue Wege zur Kostenkontrolle und zur Bekämpfung der "historisch hohen Inflation" zu finden, die dazu beigetragen hat, dass die Gewinne in den ersten drei Monaten des Jahres 2023 um 70 % gesunken sind.
Er gab neue Details zu Domino's Indien und den finanziellen Gewinnen bekannt. Sein Unternehmen hat ab Dezember die Deckel von allen Pizzakartons entfernt, die in den Filialen verkauft werden, was jedes Mal 0,6 Cent spart. Er sagte, dass dies eine erhebliche Einsparung bei den Verpackungskosten bedeute, da 37% des indischen Geschäfts von Domino's im Restaurant stattfindet.
Jubilant - dessen Domino's-Geschäft im vergangenen Jahr den größten Teil seines Umsatzes in Höhe von 635 Millionen Dollar ausmachte - strebt außerdem an, von einigen Vermietern Mietnachlässe zu erhalten, indem es Vorauszahlungen anbietet, sagte Khetarpal, der es ablehnte, weitere Einzelheiten über Kostenvorteile zu nennen.
KUNDEN LEERE TASCHEN
Domino's ist nicht das einzige Unternehmen, das in Indien, einem sehr preissensiblen Markt, der derzeit mit einer höheren Inflation konfrontiert ist als viele andere Märkte, einschließlich der USA, auf die Preise achtet. Die Hoffnung ist, dass Niedrigpreisangebote die Menschen in die Läden und zu den Apps locken, die dann vielleicht mehr Zusatzprodukte bestellen oder ein Upgrade durchführen, sagten die Führungskräfte.
Pizza Hut wirbt aggressiv für Pizzen ab 79 Rupien (0,96 $), die das Unternehmen im letzten Jahr auf den Markt gebracht hat, und sein indischer Franchisenehmer Sapphire Foods sagte, dass es sich um die weltweit günstigsten Pizzen der Marke handelt.
Merrill Pereyra, Geschäftsführer von Pizza Hut auf dem indischen Subkontinent, sagte, die Kette entwickle Produkte, die die Marke für preisbewusste Verbraucher in Indien "relevant und leicht zugänglich" machen, und fügte hinzu, dass die preisgünstigen Pizzen bei jungen Leuten sehr beliebt seien.
McDonald's hat im Juni Mahlzeiten zum halben Preis eingeführt. Sie werden in den kommenden Wochen im Mittelpunkt der Werbemaßnahmen stehen, so Akshay Jatia, Geschäftsführer von Westlife Foodworld, das 357 Filialen in West- und Südindien betreibt. Er sagte, die Mahlzeiten würden mehr Kunden anlocken und den Umsatz und die Gewinnspanne steigern.
Die Billigprodukte werden in der Tat von einer digitalen und physischen Marketingkampagne im ganzen Land begleitet. Laut Reuters-Besuchen in Geschäften in vier indischen Bundesstaaten wurden Geschäfte und sogar ein nobles Einkaufszentrum in Neu-Delhi mit Bannern beklebt.
Das Flaggschiff von Domino's ist die 49-Rupien-Pizza, die im Februar eingeführt wurde. Khetarpal sagte, sie sei "überarbeitet" worden, indem der Preis - und die Tomaten - gegenüber dem früheren billigsten Angebot von 59 Rupien gesenkt wurden.
Der Franchisenehmer Jubilant erklärte im Mai, dass die Preise für Käse im Jahr 2022-23 um 40 % und für Hähnchen und Pappkartons um 30 % steigen werden. In den letzten Wochen gab es weitere Schocks: Die Tomatenpreise stiegen um mehr als 400% auf ein Rekordhoch und die Haushalte hatten mit steigenden Preisen für alles, von Milch über Getreide bis hin zu Gewürzen, zu kämpfen, so die offiziellen Daten.
Die Akteure der Branche beschrieben eine Geschichte von zwei Verbrauchern in einem Land, in dem die Kluft zwischen Arm und Reich gähnend groß ist.
Viele Gering- und Mittelverdiener, die in der Hochkonjunktur das Essen in ausländischen Ketten als Lifestyle-Upgrade betrachteten, schnallen angesichts der Inflation den Gürtel enger, während die Wohlhabenderen weiterhin für Produkte wie teurere Smartphones und SUV-Autos ausgeben, deren Absatz neue Höchststände erreicht.
Als Khetarpal Domino's-Filialen in Chennai und anderen Städten besuchte, sagte er, er habe Kunden gesehen, die ihre Taschen leerten und nur 49 Rupien zusammenkratzen konnten. Im Gegensatz dazu habe Domino's neue Gourmet-Pizzen, die bis zu 14 Dollar kosten, in einigen wohlhabenden Gegenden einen Umsatzsprung erlebt.
'EINE KLEINE SCHICHT KÄSE'
Es war ein düsteres Jahr für Domino's, den indischen Marktführer unter den Schnellrestaurants mit einem Marktanteil von etwa 12,5%, und auch für andere Unternehmen.
Der Vorsteuergewinn von Pizza Hut's Sapphire Foods hat sich im Märzquartal mehr als halbiert. Der indische Franchisenehmer von Burger King, Restaurant Brands Asia, musste einen um 9% höheren Nettoverlust hinnehmen.
Es ist jedoch nicht alles nur düster. Euromonitor International schätzt, dass der indische Markt für Schnellrestaurants, die Fast Food anbieten, mit fast 5 Milliarden Dollar nur einen Bruchteil der 341 Milliarden Dollar in den USA und der 137 Milliarden Dollar in China ausmacht.
Der engere Markt für Pizza-, Burger- und Hähnchenrestaurants, der von westlichen Ketten dominiert wird und in Indien 2,1 Milliarden Dollar wert ist, wird zwar wachsen, aber langsamer. Die geschätzte Wachstumsrate liegt laut Euromonitor bis 2027 bei etwa 15% pro Jahr. Dem stehen 21% Wachstum im Jahr 2022 und 43% im Jahr 2021 gegenüber, was vor allem auf einen Konsumschub nach der COVID zurückzuführen ist.
Der Eigentümer von Pizza Hut, Yum Brands, schlug im Juni optimistische Töne an und verglich seine 17.000 Filialen in den USA mit den über 2.000 in Indien, wo das Unternehmen "enorme Wachstumschancen" sieht.
In naher Zukunft gibt es immer noch gewaltige Herausforderungen.
"Für die Bevölkerung, die am Straßenrand isst, sind (die neuen Angebote) in dem derzeitigen Umfeld, in dem die Inflation ihre Taschen schmerzt, immer noch zu hoch", sagte Devanshu Bansal, ein Verbraucheranalyst bei der indischen Emkay Global Financial Services.
Und viele Pizzaliebhaber wie Kiran Raj werden niemals Billigangebote in Erwägung ziehen. Der 26-jährige Bankangestellte sagte, er sei bereit, etwas mehr für ein mit Käse belegtes Produkt zu bezahlen, als er in der Pizza Lounge, einem lokalen Restaurant in Chennai, ein paar Scheiben verschlang.
"Ich vermeide es, die Pizzen unter 100 Rupien in den Läden der großen Ketten zu kaufen, da sie in der Regel weniger Belag und eine kleine Schicht Käse enthalten", fügte er hinzu. "Es ist nur eine grobe Kruste." (Berichte von Praveen Paramasivam und Aditya Kalra; weitere Berichte von Saurabh Sharma in Lucknow, Jatindra Dash in Bhubaneswar, Brenda Goh in Shanghai, Hilary Russ in New York, Abhirup Roy in San Francisco und Miyoung Kim in Singapur; Bearbeitung durch Pravin Char)
