Der Wert der weltweiten Werbeeinnahmen von E-Commerce-Websites, die von Einzelhändlern betrieben werden, wächst so schnell, dass das Medium, das als Retail Media bekannt ist, Prognosen zufolge bis 2028 die Einnahmen aus dem Fernsehen übertreffen wird.

GroupM, der weltweit größte Medieneinkäufer, geht davon aus, dass die Werbeeinnahmen aus Einzelhandelskanälen bis 2023 um 9,9 % auf 125,7 Mrd. USD steigen und 2028 die Einnahmen aus dem Fernsehen übertreffen werden, da sie dann 15,4 % der gesamten Werbeeinnahmen ausmachen werden.

Laut dem Bericht 2023 Global Mid-Year Forecast der zu WPP gehörenden GroupM sind die Einzelhandelsmedien in diesem Jahr der drittgrößte Werbekanal hinter den digitalen Out-of-Home-Bildschirmen (OOH) und dem vernetzten Fernsehen (CTV). Diese beiden Kanäle sind jedoch nur ein Bruchteil der Größe der Einzelhandelsmedien.

Der Bericht, der am Montag veröffentlicht wurde, spiegelt eine frühere Prognose des Marktforschungsunternehmens eMarketer wider.

Einzelhändler von Amazon, Walmart und Target bis hin zu Lebensmittelherstellern wie Carrefour, Ahold Delhaize , Tesco und Sainsbury's arbeiten aggressiv daran, große Werbekunden auf ihre Websites zu locken.

Für die Einzelhändler ist es ein doppelter Gewinn, wenn Verbrauchermarken, die Produkte über ihre Websites verkaufen, für Werbung bezahlen - sie verdienen an jedem verkauften Produkt und verdienen an der Werbung.

Angesichts der Prämie, die große Konsumgüterunternehmen für eine prominente Positionierung auf den Websites der Einzelhändler zu zahlen bereit sind, können die Gewinnspannen der Einzelhändler aus den Einzelhandelsmedien bis zu 90 % betragen - ein entscheidendes Einkommen, wenn die Erträge aus ihrem Hauptgeschäftsfeld durch die steigenden Lebenshaltungskosten beeinträchtigt werden.

Für die Marken hat die verstärkte Nutzung digitaler Kanäle durch die Kunden während der Pandemie die Attraktivität der Einzelhandelsmedien erhöht.

Es gibt den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ihre Werbeausgaben über Alphabets Google und den Facebook-Eigentümer Meta Platforms hinaus zu diversifizieren, die beiden größten Anbieter digitaler Werbung, die in der Branche als "Duopol" bekannt sind.

Der entscheidende Wendepunkt war jedoch der Wandel in der digitalen Datenschutzlandschaft, wie z.B. die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) der Europäischen Union, die die großen Internetunternehmen dazu veranlasste, die Erhebung persönlicher Daten zu unterdrücken.

Dies hat dazu geführt, dass der Wert der Daten, die Einzelhändler selbst sammeln, gestiegen ist. Diese Daten können genutzt werden, um die Werbung von Marken zielgerichtet zu gestalten und ihre Wirksamkeit genau zu messen, sogenannte First-Party-Daten.

ANGEBOT

Amazon ist der Pionier im Bereich der Einzelhandelsmedien und verzeichnete im vierten Quartal einen Umsatz von 11,6 Milliarden Dollar aus seinem Anzeigengeschäft. Das Einzelhandelsmediengeschäft von Walmart, Walmart Connect, ist schnell gewachsen und hat seinen Umsatz im Geschäftsjahr, das am 31. Januar endete, um fast 30% auf 2,7 Milliarden Dollar gesteigert.

Während US-amerikanische Unternehmen bei der Entwicklung von Mediennetzwerken für den Einzelhandel führend waren, haben europäische Einzelhändler die Chance erkannt.

Der niederländische Lebensmittelhändler Ahold Delhaize hat "etwa die Hälfte" seines Ziels erreicht, den Umsatz aus Geschäften jenseits der Lebensmittelgeschäfte bis 2025 auf 1 Milliarde Euro zu steigern. Dabei konzentriert sich das Unternehmen auf den Verkauf von Werbung auf den Websites seiner Supermärkte und die Monetarisierung von Einblicken in Verbraucherdaten, so CEO Frans Muller gegenüber Reuters.

Sainsbury's, Großbritanniens zweitgrößte Supermarktgruppe, hat Nectar360 gegründet, das sein Treueprogramm mit Marketingdienstleistungen kombiniert. Sainsbury's arbeitet bereits mit 700 Marken zusammen und erwartet bis 2026 mehr als 90 Millionen Pfund (113 Millionen Dollar) zusätzlichen Gewinn aus diesem Geschäft.

"Immer mehr Marken nutzen Nectar360, um ihre Rendite aus den Werbeausgaben zu verbessern und ihr Geschäft auszubauen", sagte Mark Given, Marketingchef von Sainsbury, gegenüber Reuters und betonte die "bedeutenden Möglichkeiten".

Das Beratungsunternehmen McKinsey sagt, dass Mediennetzwerke im Einzelhandel allein im britischen Lebensmittelsektor das Potenzial haben, in etwa zwei Jahren 1 Milliarde Pfund Gewinn zu erwirtschaften. ($1 = 0,7949 Pfund) (Berichterstattung von James Davey in London, zusätzliche Berichterstattung von Jessica DiNapoli in New York; Bearbeitung von Kate Holton und Alexander Smith)