Das Unternehmen, das von dem Milliardär Mukesh Ambani kontrolliert wird, hat in diesem Monat die neu gestalteten Campa-Getränke auf den Markt gebracht, zuckerhaltige Limonaden, die in den 1970er und 1980er Jahren in Indien beliebt waren, bevor sie aus den Regalen verschwanden, als die US-Giganten in einer sich liberalisierenden Wirtschaft schnell expandierten.

Auf den ersten Blick scheint es Ambani schwer zu fallen, den Würgegriff von Pepsi und Coca-Cola auf einem Markt zu lockern, der nach Schätzungen von Euromonitor einen Wert von 4,6 Milliarden Dollar hat und bis 2027 um 5 % pro Jahr wachsen wird. Andere bekannte Tycoons haben versucht, den Getränkeriesen Paroli zu bieten, und sind dabei gescheitert, insbesondere Richard Branson mit seiner Virgin Cola.

Aber der reichste Mensch Asiens hat vor sieben Jahren den indischen Telekommunikationsmarkt mit einem ruinösen Preiskampf aufgemischt und Reliance zum führenden Unternehmen in dieser Branche gemacht. Und er wendet einige dieser Strategien auch bei seinem Erfrischungsgetränkeunternehmen an.

"Coca-Cola und Pepsi sind an eine landesweite Herausforderung nicht gewöhnt, und Reliance hat die Finanzkraft und die Reichweite, um sie mit einer lokalen Marke mit hohem Nostalgiewert herauszufordern", sagte Amulya Pandit, Berater bei Euromonitor International.

Eine Person, die mit den Plänen von Reliance direkt vertraut ist, sagte, dass das Unternehmen einige eigene Fabriken oder Joint Ventures zur Herstellung von Campa eröffnen und die Limonade in Hotels, Restaurants und an Bord von Flugzeugen verkaufen möchte. Die Produktion von Campa wird derzeit ausgelagert, nachdem das Unternehmen die Marke im vergangenen Jahr für 2,7 Millionen Dollar erworben hat.

Das Unternehmen senkt die Preise in den Geschäften stark. Eine Zwei-Liter-Flasche Campa Cola kostet in den Geschäften 49 Rupien (60 US-Cent), ein Rabatt von fast 50 % auf den Etikettenpreis und etwa ein Drittel weniger als die 2,25-Liter-Varianten von Coke und Pepsi, wie eine Überprüfung durch Reuters ergab. Die kleinsten Flaschen von Campa Cola und Coke kosten beide 10 Rupien, während Pepsi bei 12 Rupien beginnt.

"Die Person fügte hinzu, dass Reliance eine Werbekampagne während des bevorstehenden populären IPL-Kricket-Turniers plant und mit mindestens drei Teams Gespräche führt, um Campa zu ihrem Erfrischungspartner zu machen.

Die Person wollte nicht identifiziert werden, da die Strategie vertraulich ist. Reliance reagierte nicht auf die Bitte um einen Kommentar, während Pepsi sagte, dass es sich grundsätzlich nicht zum Wettbewerb äußert.

Coca-Cola sagte, dass es die Preise für seine kleinen Flaschen seit dem letzten Jahr weitgehend unverändert gelassen hat und sich auf die Ausweitung des Vertriebs konzentriert. "Neue Akteure auf dem Markt zu haben, ist eine großartige Gelegenheit für Investitionen, um den Markt weiter zu entwickeln", hieß es.

Reliance, Indiens größter Einzelhändler, wird Campa an seine 2.500 Lebensmittelgeschäfte und Tausende kleinerer Läden außerhalb des Netzes liefern. Dies ist Teil seiner neuen Konsumgüteroffensive, mit der das Unternehmen innerhalb von fünf Jahren einen Jahresumsatz von 6,5 Milliarden Dollar anstrebt.

Das Unternehmen verfügt auch über eine App für den Lebensmitteleinkauf und eine Großhandelssparte, in der es 500.000 kleine Geschäfte mit Konsumgütern beliefert, die es auch für den Verkauf von Campa anzapfen wird.

GROSSER INDISCHER GESCHMACK" GEGEN AUSLÄNDISCHE MARKEN

T. Krishnakumar, eine Führungskraft, die fast 17 Jahre lang in verschiedenen Führungspositionen bei Coca-Cola gearbeitet hat, treibt den Vorstoß von Reliance in den Bereich Cola und Konsumgüter voran.

Pepsi und Coca-Cola werden die Marketingstrategie von Reliance ebenfalls mit Vorsicht genießen, nachdem das Unternehmen auf nationalistische Gefühle und Nostalgie abzielte, indem es Campa als einheimische Marke mit "großartigem indischen Geschmack" und einem "reichen Erbe" bewarb.

Ein ehemaliger leitender Angestellter von Pepsi, der aufgrund der sensiblen Natur des Themas nicht identifiziert werden wollte, sagte, dass das US-Unternehmen schon immer besorgt über lokale Produkte war, die mit einer "India First"-Agenda vermarktet werden, insbesondere in einer Zeit, in der Premierminister Narendra Modi selbst auf Eigenständigkeit setzt.

Die Rivalität zeigt sich bereits auf dem Markt.

In fünf Reliance-Verkaufsstellen, die Reuters in Mumbai im Westen Indiens, in Chennai im Süden und in Lucknow im Norden besuchte, wurden Campa Cola- oder Zitronen-Plastikflaschen an den Haupteingängen ausgestellt oder in Regalen direkt neben den Rivalen platziert.

In einer Filiale von Reliance in Chennai sagte ein Filialleiter, dass man in diesem Jahr Campa am Eingang platziert habe, um für das Produkt zu werben, während die Konkurrenten dahinter versteckt und auf den ersten Blick nicht sichtbar seien. Ein anderer Angestellter einer Filiale in der Stadt sagte, dass 30 Campa-Flaschen für jeweils 100 Pepsi- und Coca-Cola-Flaschen verkauft werden.

Im Moment haben die US-Rivalen die Oberhand. Pepsi- und Coca-Cola-Getränke sind in mindestens 3 Millionen indischen Geschäften erhältlich und die Unternehmen verfügen über ein weit verzweigtes Logistiknetz, Dutzende von Fabriken und den Vorteil eines von vielen bevorzugten Geschmacks, sagte Alok Shah, ein Verbraucheranalyst bei Indiens Ambit Capital.

"Wir müssen abwarten und beobachten, ob die Verbraucher zu Campa wechseln", sagte er und fügte hinzu, dass Pepsi und Coke für viele Inder nach wie vor begehrte ausländische Marken sind, die zu weitgehend ähnlichen Preisen in Kleinpackungen angeboten werden.

Srinivas Rao sagte, er liebe immer noch Coca-Colas Thums Up, eine einheimische Marke, die 1993 erworben wurde und in Indien die meistverkaufte ist, anders als in den USA, wo Coke dominiert.

"Wir kaufen Thums Up jedes Mal, wenn wir zu Hause Biryani oder Fleisch essen. Die Rabatte anderer Marken, einschließlich Campa, ziehen uns nicht an", sagte Rao vor einer Reliance-Filiale in Chennai.