Die Einzelhändler stehen in diesem Jahr vor dem Black Friday und Weihnachten vor einer durchwachsenen Urlaubssaison. Sie ist geprägt von aufmerksamen Verbrauchern, die große Ausgaben an der kurzen Leine halten und auf ihren Mobiltelefonen aufmerksam die Preise vergleichen, um nach den besten Angeboten für Kleidung, Elektronik und Spielzeug zu suchen.

Vor diesem Hintergrund hob Walmart diese Woche seine Umsatz- und Gewinnziele an und teilte mit, dass die Mehrheit seiner Kunden inmitten des Wahljahres ihre Urlaubspläne im Vergleich zum Vorjahr beibehalten.

Walmart ist es gelungen, Marktanteile zu gewinnen, da seine ultraniedrigen Preise für Lebensmittel und eine breite Palette von Verbrauchsgütern Haushalte mit höherem Einkommen in seine Superstores locken.

Die Prognosen des Konkurrenten Target für das Weihnachtsquartal waren dagegen deutlich gedämpft. Die Führungskräfte sagten, die Nachfrage nach margenstärkeren Artikeln wie Haushaltswaren und Elektronik sei weiterhin schwach.

Trotz der ersten Zinssenkung der US-Notenbank seit vier Jahren sind die Ausgaben der Verbraucher für nicht lebensnotwendige Dinge weiterhin wenig inspirierend, und Branchenanalysten erwarten erneut eine preisintensive Weihnachtseinkaufssaison.

Laut separaten Berichten der National Retail Federation und von Deloitte wird erwartet, dass das Weihnachtsgeschäft insgesamt so langsam wächst wie seit sechs Jahren nicht mehr.

In diesem Jahr liegen nur 26 Tage zwischen dem Schwarzen Freitag, der traditionell den Beginn des Weihnachtsgeschäfts markiert, und Weihnachten, verglichen mit 31 Tagen im letzten Jahr.

"Das vierte Quartal wird spannend zu beobachten sein. Und der Kalender ist nicht unser Favorit mit weniger Tagen zwischen Thanksgiving und Weihnachten. Und ich vermute, dass es am Ende ähnlich dynamisch sein wird wie die ersten drei Quartale", sagte Walmart-CEO Doug McMillon am Dienstag in einer Telefonkonferenz nach den Geschäftszahlen.

Der kürzere Kalender hat die Einzelhändler dazu veranlasst, zu versuchen, die Nachfrage zu einem früheren Zeitpunkt im Jahr anzukurbeln, indem sie bereits im Juli, zur Zeit der Schulanfangssaison, stärkere Rabatte anboten.

Die Verbraucher der Generation Z, die sich beim Einkaufen mit dem Handy wohler fühlen, treiben die Verlagerung der Ausgaben auf mobile Geräte voran und werden wahrscheinlich auch die Familien dazu bewegen, dies über die Feiertage zu tun, sagte Minkyung Kim, Assistenzprofessorin für Marketing an der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University.

VERLAGERUNG AUF MOBILTELEFONE

Es wird erwartet, dass der Anteil der Mobiltelefone an den Online-Ausgaben von November bis Dezember 53% betragen wird und insgesamt etwa 128,1 Milliarden Dollar erreicht. Dies geht aus einer Prognose von Adobe Analytics hervor, die die Online-Transaktionen von 5.000 Käufern erfasst.

Der Prognose von Adobe zufolge wird das Wachstum der Online-Ausgaben von 4,9 % im letzten Jahr auf 8,4 % ansteigen, wobei das Wachstum der Ausgaben für Mobiltelefone um "atemberaubende" 12 % zunehmen dürfte.

Influencer, die in den sozialen Medien für Marken werben, haben eine entscheidende Rolle bei der Beeinflussung der Verbraucherstimmung und des Kaufverhaltens gespielt. "Ich erwarte, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, insbesondere mit der Weiterentwicklung der künstlichen Intelligenz", fügte Kim hinzu.

"Diese jüngeren Verbraucher haben eine wachsende Kaufkraft und stehen am Anfang ihrer beruflichen Entwicklung. Sie als treue Mitglieder zu gewinnen, die mit Ihrer Marke vertraut sind und regelmäßig bei ihr einkaufen, ist also sehr wichtig, um den Umsatz langfristig zu steigern", sagte Wedbush-Analyst Seth Basham.

In der Tat konnten Target und Walmart durch aufgemotzte Kundenbindungsprogramme mit Vergünstigungen wie Lieferung am selben Tag oder kostenlos, personalisiertes Marketing und schnellere Kassen in den Geschäften einen frühen Kaufrausch während der Schulanfangsphase auslösen.

Das 20%ige Wachstum von Target bei der Lieferung am selben Tag, das durch das überarbeitete Prämienprogramm angetrieben wurde, trug zu einem zweistelligen Wachstum des vergleichbaren digitalen Umsatzes im dritten Quartal bei - einer der einzigen Lichtblicke für Target in diesem Jahr.

Walmart bot vom 28. Oktober bis zum 2. Dezember seine 98-Dollar-Walmart-Plus-Mitgliedschaft zum halben Preis an und meldete das vierte Quartal in Folge zweistellige Zuwächse bei den weltweiten Mitgliedseinnahmen.

"Die große Veränderung, auf die wir uns in diesem Weihnachtsgeschäft konzentrieren werden, ist der Kampf um die neuen Kunden, die wir gewinnen wollen. Ich denke, dass Sie deshalb vermehrt gezielte Werbeaktionen sehen werden, um neue Kunden schneller zu gewinnen", sagte M Science-Analyst John Tomlinson.

Der Streik in den US-Häfen im Oktober hat dem Weihnachtsgeschäft einen weiteren Strich durch die Rechnung gemacht.

Im Oktober, nur wenige Wochen vor dem Schwarzen Freitag, streikte die Gewerkschaft International Longshoremen's Association (ILA) für höhere Löhne und betraf 36 Häfen, darunter New York, Baltimore und Houston.

Während die meisten Einzelhändler ihre Weihnachtsprodukte rechtzeitig verschickt haben, um Verzögerungen durch den mit Spannung erwarteten Streik zu vermeiden, könnte die schwache Nachfrage die Unternehmen zu Beginn des neuen Jahres anfällig für veraltete Bestände machen - eine Möglichkeit, mit der Target bereits konfrontiert ist.