Seit Tera Feng vor acht Jahren begonnen hat, ihren beneidenswerten Lebensstil in Shanghai, einschließlich der Besuche von Kunstgalerien und Modeveranstaltungen, in den chinesischen sozialen Medien zu dokumentieren, hat sie eine Fangemeinde von mehr als 500.000 Menschen aufgebaut.

Das ist zwar nur ein Tropfen auf den heißen Stein des chinesischen Verbrauchermarktes, aber Feng und die Marken, mit denen sie zusammenarbeitet, haben herausgefunden, dass ihr Publikum - hauptsächlich finanziell unabhängige, urbane Chinesinnen - bereit ist, Geld auszugeben.

Als sie vor drei Monaten auf der Social-Media-Plattform Xiaohongshu zum Livestream-Verkauf überging, verkaufte Feng alles, von einem 15.000 Yuan (2.060 $) teuren Carven-Anzug bis hin zu ihrer Lieblingsreismarke, die 60 Yuan für einen 1 kg-Sack kostet.

Xiaohongshu, das manchmal mit Instagram verglichen wird, ist seit langem eines der wichtigsten Marketinginstrumente Chinas. In den letzten zehn Jahren hat Xiaohongshu mehrere Vorstöße in den E-Commerce unternommen - ohne großen Erfolg.

Aber jetzt sagen Berater, dass Marken, insbesondere solche, die Nischen- und High-End-Produkte anbieten, in diesem Jahr in einem schwierigen Einzelhandelsumfeld endlich einen Umsatzdurchbruch erleben.

Während Einzelhändler auf anderen E-Commerce-Plattformen wie Taobao von Alibaba und Pinduoduo von PDD Holdings von sparsamen Verbrauchern zu massiven Preisnachlässen gezwungen wurden, zieht Xiaohongshu mit seinem Fokus auf einen anspruchsvollen Lebensstil weniger preissensible Nutzer an.

"Marken schätzen eine Fangemeinde auf Xiaohongshu, weil die Konsumkraft ganz anders ist als auf anderen Plattformen", sagte Suya Wang, General Manager bei Early Data, einem in Shanghai ansässigen Beratungsunternehmen.

Während einige Marken wie L'Oreal und Tapestry's Coach ihre eigenen Shops auf der Plattform eröffnet haben, investieren viele Marken auch in Partnerschaften mit Influencern, die eine Auswahl von Produkten verschiedener Marken und Kategorien per Livestream übertragen.

"Wir haben bessere Chancen, von den richtigen Verbrauchern entdeckt zu werden, weil die Leute hier nach Produkten für den weiblichen Lebensstil suchen", sagte Melody Zhao, eine Investorin der Körperpflegemarke Enya. Sie fügte hinzu, dass der E-Commerce von Xiaohongshu eine Priorität für den Markteintritt der Marke Anfang nächsten Jahres sein wird.

Xiaohongshu war spät dran am Livestream-Verkaufsboom in China, der von Alibaba's Tmall und ByteDance's Douyin angeführt wurde, aber 2022 kombinierte es seine E-Commerce- und Livestreaming-Sparten und integrierte Einkaufsfunktionen in Livestreams.

Influencer, die auf Xiaohongshu livestreamen, neigen dazu, einen ruhigeren, konversationellen Ton anzuschlagen, wenn sie mit den Zuschauern sprechen. Damit unterscheiden sie sich von den schnell redenden, energiegeladenen Moderatoren auf anderen Plattformen, die aggressive Verkaufstaktiken anwenden.

Ian Hylton, Präsident von Ms Min, einer unabhängigen chinesischen Designermarke, die Strickpullover zu Preisen von über 5.000 Yuan verkauft, sagte, dass sie von einem plötzlichen Anstieg der Verkaufszahlen auf Xiaohongshu überrascht wurden, nachdem sie in einem Livestream der chinesischen Schauspielerin Dong Jie zu sehen waren.

"Wir haben Xiaohongshu nie als Verkaufsplattform betrachtet, sondern als einen Ort, an dem wir unsere Geschichten erzählen und unsere Marke bekannt machen können", sagte er. "Aber wenn Dong Jie über Frau Min spricht, können wir nach einem einzigen Livestream Hunderte von Einheiten eines Artikels verkaufen", sagte Hylton.

Ivan Gu von Magic Advertising, einer Agentur, die sich um die sozialen Medien und den E-Commerce von Luxusmarken kümmert, sagte, dass viele seiner Kunden, darunter Max Mara und LVMH, Xiaohongshu ernsthaft als Umsatztreiber betrachten würden.

Zu den Plänen, die noch in Arbeit sind, gehören die Eröffnung von Geschäften und die Durchführung von mehr Livestreams oder die Einsetzung von Vertriebsmitarbeitern der Marke als Livestream-Moderatoren auf der Plattform, ein Phänomen, das in China als KOS - oder Key Opinion Sales - bekannt ist.

DREISTELLIGE ZUWÄCHSE

Xiaohongshu, dessen Name übersetzt "kleines rotes Buch" bedeutet, ähnelt Metas Instagram insofern, als es den Nutzern erlaubt, Fotos, Videos und Texte zu kuratieren, die ihr Leben dokumentieren. In den letzten Jahren hat sich Xiaohongshu auch zu einer De-facto-Suchmaschine für junge Frauen entwickelt, die nach Reisetipps, Anti-Aging-Cremes und Restaurantempfehlungen suchen.

Das Unternehmen, das sich in Privatbesitz befindet, über 300 Millionen Nutzer hat und nach seiner letzten Finanzierungsrunde im Juli mit 17 Milliarden Dollar bewertet wurde, lehnte Interviewanfragen von Reuters ab und antwortete nicht auf Fragen zu seinen Umsatzerlösen. Zu den Investoren von Xiaohongshu gehören Hongshan (früher Sequoia China), Hillhouse, Boyu und Citic Capital.

Xiaohongshu hat sich über seine E-Commerce-Strategie weitgehend bedeckt gehalten, aber Jacob Cooke, CEO des E-Commerce-Beratungsunternehmens WPIC Marketing + Technologies, das mit Marken zusammenarbeitet, die sich der Plattform anschließen wollen, sagte, dass das Unternehmen als Zeichen seines Ehrgeizes Mitarbeiter von den Konkurrenten Alibaba und Douyin von ByteDance eingestellt hat.

"Wir erwarten im nächsten Jahr dreistellige Zuwächse beim GMV (Bruttowarenvolumen, ein Maß für den Umsatz) von Xiaohongshu", sagte Cooke und schätzt, dass die Plattform im Jahr 2025 einen Umsatz von 100 Milliarden Dollar erreichen wird.

Andere sagen jedoch, dass Xiaohongshu als E-Commerce-Anbieter wahrscheinlich eine Nische bleiben wird und keine wirkliche Bedrohung für größere Plattformen darstellt.

Tmall, JD.com und Pinduoduo, die drei größten Plattformen Chinas, machen laut der Datenberatungsfirma Syntun mehr als 90 % des GMV von 2,78 Billionen Dollar aus.

"Verglichen mit den großen Plattformen ist ihr GMV zu klein, so dass sie keinen großen Einfluss auf die Plattformen haben", sagte der in Peking ansässige Tech- und E-Commerce-Analyst Li Chengdong.

($1 = 7,2768 Chinesische Yuan Renminbi)