Der neue Chef von Burberry, Joshua Schulman, steht vor einem unmittelbaren strategischen Dilemma.

Am Montag wurde der frühere Chef von Coach zum Nachfolger von Jonathan Akeroyd ernannt und ist damit der vierte CEO des 2,6 Milliarden Pfund (3,36 Milliarden Dollar) schweren britischen Modehauses in 10 Jahren.

Der Vorstandsvorsitzende Gerry Murphy versprach am selben Tag, Burberrys Vorstoß in den gehobenen Markt fortzusetzen, um mit europäischen Luxusmarken wie Louis Vuitton, Chanel und Dior zu konkurrieren.

Die Nachricht enttäuschte diejenigen, die sich eine stärkere Bestätigung erhofft hatten, dass der Hersteller der ikonischen Trenchcoats in der Lage sein würde, die jahrelange schwache Performance umzukehren, wobei einige erwarteten, dass Schulman sich auf niedrigpreisige Produkte konzentrieren würde. Die Aktien wurden am Freitag um 0830 GMT mit 722 Pence gehandelt, was einem Rückgang von rund 19% seit der Ankündigung entspricht.

In einem Telefongespräch mit Journalisten am Montag beschrieb Murphy den abrupten Wechsel an der Spitze des Unternehmens als Teil "eines Anstoßes und einer Anpassung und nicht eines grundlegenden Strategiewechsels".

Die Schwierigkeiten des Labels, die Verkäufe wieder anzukurbeln, unterstreichen die Herausforderung, neue Erwartungen an traditionsreiche Marken zu wecken - vor allem, wenn die von der Inflation gebeutelten Kunden weniger geneigt sind, in den Geschäften zu stöbern, wie bei dem größeren Rivalen Gucci, der dem Konglomerat Kering gehört.

Burberry ist ein typisches Beispiel dafür. Unter Marco Gobbetti, der die Gruppe zwischen 2017 und 2021 leitete und den Designer Riccardo Tisci einstellte, hatte das Unternehmen begonnen, sich darauf zu konzentrieren, seine Produkte an das obere Ende der Luxusmode zu bringen - ohne großen finanziellen Erfolg.

Der scheidende CEO Akeroyd, der 2022 das Ruder übernahm, setzte bei einem weiteren Versuch, den Turnaround von Burberry zu schaffen, auf margenstärkere Accessoires wie die mittelgroße Ledertasche Knight - die derzeit 2.090 Pfund (2.701,12 $) kostet -, die der Designer Daniel Lee letztes Jahr auf den Markt brachte.

Lees kantige Entwürfe sorgten für einigen Wirbel um das Label, aber der Vorstoß in die höheren Ränge des Luxussegments hat die Anleger kalt gelassen. Der bereinigte Umsatz ging in den 13 Wochen bis Ende Juni im Vergleich zum Vorjahr um 21% zurück. Burberry hat seine Dividende gestrichen und warnte, dass es in der ersten Hälfte seines Geschäftsjahres einen operativen Verlust erwartet.

Die Aktien von Burberry haben sich in den letzten zehn Jahren halbiert, während die von LVMH inzwischen um fast 400% gestiegen sind. Sie haben sich auch schlechter entwickelt als die Aktien von Kering, obwohl die Star-Marke des Konglomerats, Gucci, zu kämpfen hat.

Murphy sagte, Burberry sei mit neuen Stilen zu schnell und zu weit gegangen und versprach, sich auf die Klassiker des britischen Hauses zu konzentrieren, und fügte hinzu, dass die Kunden in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs vertraute Looks bevorzugen.

Einige Luxusexperten glauben, dass die britische Marke einen anderen Weg einschlagen sollte.

Luca Solca, Analyst bei Bernstein, sagte, er habe die Ernennung von Schulman zunächst als eine Gelegenheit für das Label gesehen, sich auf seinen Hintergrund im Bereich des amerikanischen erschwinglichen Luxus zu stützen, um sich wieder auf einfachere, preisgünstigere Artikel zu konzentrieren.

Die Führungskraft, die von 2017 bis 2020 an der Spitze der Mittelklasse-Marke Coach stand, wird für die Wiedereinführung der äußerst beliebten Tabby-Handtasche des Labels verantwortlich gemacht, die für bis zu 750 Dollar verkauft wird und ein wichtiger Wachstumstreiber war.

Die US-Marke konnte ihren globalen Marktanteil in den zehn Jahren bis 2023 von 2,8 % auf 2,9 % steigern, während der Anteil von Burberry im gleichen Zeitraum auf 2,4 % schrumpfte, wie Zahlen von GlobalData zeigen.

Aber nach Murphys Kommentaren zur Strategie sagte Solca: "Wir haben unsere Aufregung gedämpft.

Der Führungswechsel bei Burberry hat viele Analysten nicht davon überzeugt, dass Burberry bald wieder Marktanteile zurückgewinnen wird.

Das Unternehmen erklärte, dass es das Marketing auf ikonische Artikel umlenken und gleichzeitig versuchen werde, die Kosten zu senken. Aber das Potenzial dieser neuen Prioritäten, einen Wandel herbeizuführen, "bleibt unklar", sagte Citi-Analyst Thomas Chauvet und sagte voraus, dass sich die Konsensschätzungen für den Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT) von 298 Millionen Pfund im Jahr 2025 halbieren könnten.

"Ich würde nicht erwarten, dass es zu einem schnellen Umschwung kommt", sagte Art Hogan, Chefmarktstratege beim Vermögensverwaltungsunternehmen B Riley Financial.

($1 = 0,7738 Pfund)