Nike und Adidas wollen das Olympische Podium nicht teilen

Von Jinjoo Lee

PARIS (Dow Jones)--Die Olympischen Spiele in Paris fangen bald an und große Sportmarken wie Nike und Adidas sind bereit fürs Fernsehen. Die Underdogs aber auch. Marketing und Sponsoring ist insbesondere für große Marken teilweise ein Defensivspiel. Wenn sie einem Topathleten oder einem Team ihr Logo nicht umhängen, öffnet das dem Wettbewerb die Tür. Aber auf den richtige Athleten zu setzen kann auch eine Goldgrube sein.

Eines der erfolgreichsten Beispiele ist der Vertrag von Nike mit Michael Jordan, dessen gleichnamige Marke inzwischen einen Jahresumsatz von fast 7 Milliarden Dollar erzielt und schneller wächst als der Rest des Konzerns. Es ist kein Wunder, dass sich die Marken oft um die besten Teams duellieren. Anfang dieses Jahres schnappte sich Nike die Rolle von Adidas als offizieller Ausrüster der deutschen Fußballnationalmannschaft, nachdem das US-Unternehmen Berichten zufolge mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr geboten hatte - mehr als das Doppelte dessen, was der Konkurrent zahlte, wie eine deutsche Zeitung berichtete.

Die Olympischen Spiele in Paris sind eine riesige Chance, sich zu präsentieren. Bei den letzten beiden Olympischen Spielen schalteten jeweils mehr als 3 Milliarden Zuschauer ein. Eine ähnliche Zahl im Jahr 2024 würde bedeuten, dass etwa 37 Prozent der Weltbevölkerung zusieht. Die Sport- und Unterhaltungsplattform SponsorUnited zählt 368 Sportbekleidungsmarken, die Sponsoring- oder Medienverträge mit olympischen Einrichtungen abgeschlossen haben.

   Marken fahren Werbeausgaben hoch 

Nike, das im vergangenen Geschäftsjahr 4,3 Milliarden Dollar für Marketing und Sponsoring ausgegeben hat, rechnet damit, dass die operativen Kosten in dem im Juni beginnenden Geschäftsquartal um einen mittleren einstelligen Prozentsatz steigen werden, da das Unternehmen die Werbung für die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in Paris erhöht. In einem Interview mit Reuters Anfang des Jahres sagte ein Nike-Marketingleiter, dass die Olympischen Spiele in Paris die "größten Medienausgaben" des Unternehmens und der "größte Moment für Nike seit Jahren" sein werden.

Adidas, das im vergangenen Jahr rund 2,5 Milliarden Euro für Marketing ausgab, kündigte unter Berufung auf große Sportereignisse auch für dieses Jahr höhere Werbeausgaben an. Die Laufschuhmarke On sagte, sie werde ihr Marketingbudget auf die Sommermonate samt Olympia konzentrieren.

Es überrascht nicht, dass die Anzahl der Sponsorenverträge für Spitzensportler fast direkt mit der Höhe der Marketingbudgets der Sportbekleidungsmarken korrespondiert. Nike, das bei weitem das meiste Geld ausgibt, hat auch das größte Volumen an Sponsoring von Spitzensportlern oder Teams, so eine Analyse von Citi Research, das die Top-Ligen der Sportarten mit den meisten Zuschauern untersucht hat. Adidas und Puma nehmen bei diesen beiden Kennzahlen den zweiten bzw. dritten Platz ein.

   Effekt nicht direkt messbar 

Im Vergleich zu Sportarten wie Basketball und Fußball, wo sowohl die Zuschauerzahlen als auch die Beteiligung hoch sind, hat das Marketing bei den Olympischen Spielen weniger greifbare Vorteile. Adidas-Vorstandschef Björn Gulden sagte auf der Bilanzpressekonferenz im März, dass die Olympischen Spiele kein sehr "kommerzielles Ereignis" seien, weil die Menschen im Allgemeinen keine Nachbildungen von olympischen Trikots kaufen. Vielmehr sei die Olympiade eine Plattform für die Einführung von Technologien und die Präsentation der Marke in kleineren Sportarten, so Gulden. Für Nike, dessen CEO Anfang des Jahres einräumte, dass das Unternehmen seine "klare Kante" im Sport verloren hat, ist die Veranstaltung eine dringend benötigte Gelegenheit, die Marke wieder mit ihren sportlichen Wurzeln zu verbinden.

Dennoch geben die großen Marken in den olympischen Jahren immer noch viel Geld aus. Nike hat seine Marketingausgaben in den entsprechenden Quartalen der Olympischen Spiele 2012 in London und 2016 in Rio deutlich erhöht, nicht jedoch für die Spiele in Tokio, die mitten in der Pandemiezeit stattfanden. Die Umsätze von Nike stiegen zwar in den Olympia-Quartalen 2012 und 2016 an, aber der Effekt war gering und vorübergehend. Auch bei Adidas gab es in den Olympiaquartalen keine nennenswerten Umsatzspitzen.

Die größeren Chancen während der Olympischen Spiele könnten sich für weniger bekannte Marken ergeben, deren Logos viele Zuschauer zum ersten Mal sehen werden. Die Schuhmarke On hat eine Markenbekanntheit von etwa 12 Prozent in den USA, während Hoka eine Bekanntheit von 25 Prozent hat, so die Umfrage von Bernstein unter Sportbekleidungskäufern. Lululemon sagte in seiner Quartalsmitteilung im Juni, dass seine Markenbekanntheit in den USA "in den niedrigen 30ern" liegt. On ist der offizielle Sponsor für das Schweizer Team, Lululemon für das kanadische Team, und Hoka hat zwar kein Sponsoring auf Länderebene, sponsert aber einige Leichtathleten, die teilnehmen werden. Athleta, das zu Gap gehört, hat eine Reihe amerikanischer Athleten - darunter die Turnerin Simone Biles und die Schwimmerin Katie Ledecky - zu seinen Markenbotschaftern gemacht.

Kleinere Marken haben bessere Chancen, in Sportarten mit geringer Zuschauerzahl, aber hoher Beteiligung, wie dem Laufsport, zu glänzen. "Es ist nicht überraschend, dass Marken wie On und Hoka durch die Konzentration auf den Laufsport an Dynamik gewonnen haben", sagte Monique Pollard, Analystin bei Citi. "Man muss nicht viel [für Sponsoring im Laufsport] ausgeben, wohingegen Basketball wirklich sehr teuer werden kann", sagte sie. Große Marken gewinnen immer noch über das Volumen. Etwa 64 Leichtathleten, die an den Olympischen Spielen teilnehmen werden, haben laut SponsorUnited in Social-Media-Posts für Nike geworben, 51 für Puma und 39 für Adidas. On, Brooks und Hoka haben zusammen 13.

   Das Produkt muss stimmen 

Außenseiter-Marken können einen sofortigen Aufschwung erleben, wenn sie die richtigen Athleten auswählen, obwohl es schwierig ist, den Schwung ohne ein überzeugendes Produkt aufrechtzuerhalten. Under Armour nahm den Basketballer Stephen Curry 2013 unter Vertrag, nachdem sein Vertrag mit Nike ausgelaufen war - eine vorausschauende Entscheidung. Currys Signature-Schuh flog in den ersten Jahren geradezu aus den Regalen, eine spätere Version wurde jedoch als zu fade verspottet, und letztendlich hat Under Armour keinen bedeutenden Marktanteil im Basketball gewonnen. Skechers verzeichnete ein zweistelliges prozentuales Umsatzwachstum bei seinen Laufschuhen, nachdem Meb Keflezighi 2014 den Boston-Marathon in den Schuhen der Marke gewonnen hatte, aber der Effekt war letztlich nur von kurzer Dauer.

Die Ausgaben für die Olympischen Spiele könnten sich für die meisten Marken als eine Investition mit geringer Rendite erweisen, aber die Kosten für das Verpassen einer Medaille sind zu hoch.

Kontakt zum Autor: [e-mail]

DJG/DJN/mgo/sha

(END) Dow Jones Newswires

July 24, 2024 08:53 ET (12:53 GMT)