Die Dringlichkeit dieser Strategie ist gestiegen, da die zunehmenden Probleme von Saks Global die Schwierigkeiten der Branche verdeutlichen, angesichts der Konkurrenz durch eigene Boutiquen von Luxusmarken und schnell wachsende E-Commerce-Plattformen relevant zu bleiben.
Analysten betonen, dass dieser Trend mehr als nur Kosmetik sei. Er spiegele einen strukturellen Wandel in einem Sektor wider, der durch veränderte Konsumgewohnheiten und sinkende Besucherzahlen unter Druck steht.
"Im heutigen Markt erfordert der Verkauf von Luxusgütern ein herausragendes Erlebnis, das am besten in herausragenden Locations funktioniert", sagte Benjamin Sebban, Leiter für Einzelhandelsinvestitionen bei Knight Frank in Paris.
IMMERSIVE ERLEBNISSE ALS KAMPF UM RELEVANZ
Das neue Manhattan-Geschäft von Printemps, das Katar gehört, zeigt Papiernachbildungen französischer Wahrzeichen – eine Erinnerung an das Pariser Erbe – und veranstaltet exklusive Produkteinführungen sowie Weinverkostungen.
"Dies ist mehr als ein Ort zum Einkaufen – es ist ein Raum zum Leben, Verweilen und Eintauchen in eine neue Art von Luxus-Lifestyle", sagte Printemps-America-CEO Thierry Prevost gegenüber Reuters und hob das Gourmetrestaurant, die Champagner-Bar und Gespräche mit Designern hervor.
In Paris investierte Galeries Lafayette über 100 Millionen Euro (117 Millionen US-Dollar) in die Restaurierung ihrer Glas-Kuppel und führt den Anstieg der Besucherzahlen über das Vor-Pandemie-Niveau auf die Erneuerung zurück.
Dieser Ansatz stimmt mit Untersuchungen der Beratung Bain überein, wonach erlebnisorientierte Sektoren wie Hotellerie und gehobene Gastronomie das Wachstum des Luxusmarktes zwischen 2023 und 2025 antrieben.
Erfolg ist jedoch nicht garantiert.
LVMH investierte rund 750 Millionen Euro in die Renovierung des Jugendstil-Gebäudes des Kaufhauses La Samaritaine an der Pariser Rue de Rivoli. Doch das Haus tat sich nach seiner Wiedereröffnung 2021 weiterhin schwer im Vergleich zu LVMHs Le Bon Marché Paris, und beide wurden im vergangenen Jahr im Rahmen einer Umstrukturierung zusammengelegt.
Analysten sehen, dass Kaufhäuser darauf setzen, mit kuratierten Events und architektonischen Aufwertungen ihre Relevanz im schwierigen Marktumfeld wiederzubeleben.
SAKS ALS WARNZEICHEN
Saks Global, dessen Anleihen öffentlich gehandelt werden, meldete im Oktober für das zweite Quartal einen Umsatzrückgang um 13% auf 1,6 Milliarden US-Dollar im Jahresvergleich sowie einen bereinigten Kernverlust von 77 Millionen US-Dollar.
CEO Marc Metrick trat zurück, nachdem das Unternehmen eine Anleihezinszahlung verpasst hatte, was zu Berichten führte, dass eine Insolvenz vorbereitet werde.
Während Analysten Fehlgriffe beim Warenbestand und akquisitionsbedingte Schulden als Hauptfaktoren nennen, sehen sie in den Problemen von Saks ein tieferliegendes strukturelles Problem: Kaufhäuser verlieren gegenüber Discountern, die auf Preis setzen, und den eigenen Boutiquen von Luxusmarken, die Exklusivität versprechen, an Boden.
"Was man bei Saks sieht, ist ein Symptom eines viel größeren Problems", sagte UBS-Analyst Jay Sole.
KONZESSIONSMODELLE UND KOOPERATIONEN
Bernstein-Analysten empfehlen US-Kaufhäusern, sich auf Konzessionsmodelle zu konzentrieren – mit Multi-Brand-Verkaufspersonal, während die Marken Betrieb und Lagerhaltung selbst steuern.
Die Mailänder Galleria Vittorio Emanuele II dient als Vorbild: Die Stadt vergibt Top-Verkaufsflächen per Ausschreibung und meldet, dass sich die Werte innerhalb eines Jahrzehnts vervierfacht haben.
"Multi-Brand-Händler müssen sich neu erfinden und zu ihrer Rolle als Entdecker und Talentscouts zurückkehren", sagte Bernstein-Analyst Luca Solca.
Einige Häuser experimentieren mit Partnerschaften.
Im November beherbergte der Pariser Einzelhändler BHV den ersten physischen Outlet-Store der chinesischen Günstigmarke Shein, was jedoch von einigen Wettbewerbern und Kunden kritisiert wurde.
"Die richtige Antwort wäre, dass Kaufhäuser ihr eigenes Online-Angebot mit eigener Identität ausbauen", sagte Knight Franks Sebban.
DÜSTERE PROGNOSEN
Weltweit sollen die Umsätze der Kaufhäuser laut Bain-Prognose vom November im Jahr 2025 um 4% bis 6% zurückgehen und bis 2030 kaum Erholung zeigen – deutlich hinter den Wachstumserwartungen für den Luxusmarkt insgesamt.
Der US-Einzelhändler Macy's warnte im Dezember vor schwächeren als erwarteten Gewinnen im Weihnachtsquartal, bedingt durch kürzere Ausgaben für nicht lebensnotwendige Produkte.
Harrods in London meldete im Oktober für 2024 einen Rückgang des bereinigten operativen Gewinns um 17%.
Im Gegensatz dazu florieren E-Commerce-Anbieter.
MyTheresa, im Besitz von LuxExperience, verdoppelte im November den operativen Quartalsgewinn und bietet ähnliche Produkte wie Saks, aber mit Vorteilen wie kostenlosem Versand für Bestellungen über 400 US-Dollar.
(1 US-Dollar = 0,8577 Euro)
