Kraft Heinz hat am Dienstag den Branchenveteranen und ehemaligen Kellogg-Chef Steve Cahillane zu seinem neuen CEO ernannt und ist damit der jüngste Konsumgüterriese, der in diesem Jahr seine Führung wechselt.
Die Umbesetzung bei Kraft Heinz folgt auf die Wechsel bei Coca-Cola, dem Kosmetikhändler Coty und dem Yogahosenhersteller Lululemon, die alle letzte Woche ihre CEOs ausgewechselt haben. Sie reihen sich ein in eine lange Liste von Konsumgüterunternehmen, die in diesem Jahr Veränderungen an der Spitze vorgenommen haben, darunter der Knorr-Hersteller Unilever und der Kit-Kat-Hersteller Nestlé.
„Die Geschäftsführer mussten auf alle Marktveränderungen reagieren und sich anpassen“, sagte Kim Pomoell, Partnerin bei Heidrick & Struggles im Bereich Verbrauchermärkte. „Und es gab bis zu einem gewissen Grad Ungeduld seitens der Vorstände, weil die Ziele nicht schnell genug erreicht wurden und nicht schnell genug auf diese Veränderungen reagiert wurde.“
Die Fluktuation von CEOs weltweit bleibt weiterhin hoch, wie Daten der Personalberatungsfirma Russell Reynolds Associates zeigen.
Bis zum Ende des dritten Quartals 2025 gab es weltweit 176 neue CEOs, was einem Anstieg von 9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
„Die hohe Fluktuation wird zu einem Merkmal der modernen Unternehmensführung und spiegelt die Entschlossenheit der Vorstände wider, trotz anhaltender Umbrüche und Unsicherheiten sowie zunehmender Investorenaktivität die strategische Ausrichtung beizubehalten“, so Russell Reynolds in einem Bericht.
Die Sportbekleidungsmarke Puma, die im April Arne Freundt ersetzte, den sie Ende 2022 aufgrund von „unterschiedlichen Ansichten zur Strategieumsetzung“ ernannt hatte, oder Diageo, wo CEO Debra Crew, die Schwierigkeiten hatte, Investoren für sich zu gewinnen, nach zweijähriger Amtszeit im Juli ersetzt wurde, sind einige Beispiele für diesen rasanten Ansatz.
Während einige Veränderungen auf die Leistungen einzelner Führungskräfte zurückzuführen sind, spielen auch allgemeine wirtschaftliche Herausforderungen wie die Zölle von US-Präsident Donald Trump und Turbulenzen in der Lieferkette, beispielsweise die Störung des Suezkanals, eine Rolle.
Der S&P 500-Index für Basiskonsumgüter ist seit Jahresbeginn nur um 3,3 % gestiegen und liegt damit deutlich hinter dem Gesamtanstieg des S&P 500 von 15,9 % zurück.
Es wird erwartet, dass die US-Zölle die Verbraucherpreise auf den globalen Märkten in die Höhe treiben, die Kaufkraft schwächen und Unternehmen dazu zwingen werden, ihre Strategien zu überdenken, da einige konsumorientierte Unternehmen kein Wachstum erzielen.
„Der Wechsel an der Spitze von Unternehmen wie Coty und Lululemon ist eine Reaktion auf schwache Aktienkurse und nachlassendes Wachstum“, erklärte Andrew Rocco, Aktienstratege bei Zacks.
NOTWENDIGKEIT, JÜNGERE KUNDEN ANZUSPRECHEN
Einige CEO-Abgänge sind auf unternehmensspezifische Probleme zurückzuführen, wie beispielsweise der Rücktritt von Nestlé-Manager Laurent Freixe im September nach einer Untersuchung wegen einer nicht bekannt gegebenen Liebesbeziehung mit einer Mitarbeiterin.
Bei Coca-Cola steht Henrique Braun, der die Nachfolge von James Quincey als CEO antritt, der zum Executive Chairman wird, vor der Aufgabe, sicherzustellen, dass die Marke den Wandel der Verbraucher weg von zuckerhaltigen Getränken und die zunehmende Kontrolle durch Aufsichtsbehörden wie die Kommission „Make America Healthy Again“ bewältigen kann, so Analysten.
Lululemon steht vor einer anderen Herausforderung: der Gewinnung jüngerer Verbraucher. Konkurrierende Marken wie Alo Yoga und Vuori überzeugen diese mit trendigen Styles, Prominentenwerbung und wettbewerbsfähigen Preisen.
Die etablierten Millennial-Kunden der kanadischen Sportbekleidungsmarke sind angesichts der gestiegenen Lebenshaltungskosten nun preisbewusster, so Brian Mulberry, Senior Client Portfolio Manager bei Zacks.
„Die Erschwinglichkeit ist für sie ein entscheidender Faktor, und ein neues Outfit bei Lulu könnte einen Monat lang die Lebensmittelkosten decken“, fügt er hinzu.
SCHNELLERE LIEFERZEITEN
Die raschen Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen, insbesondere bei den Kunden der Millennial- und Gen Z-Generation, veranlassen Unternehmen dazu, ihre Strategien neu auszurichten, um den weniger vorhersehbaren Kundenpräferenzen Rechnung zu tragen.
„Es ist eine schwer zu fassende Gruppe“, sagte Mulberry. „Unternehmen benötigen innovativere Ideen und eine bessere Anziehungskraft auf jüngere Verbraucher.“
Angesichts der zunehmenden Kontrolle durch Investoren und Medien verlangen die Vorstände außerdem schnellere Umsetzungen.
Randall Peterson, Professor für Organisationsverhalten an der London Business School, sagt, dass die Stakeholder nicht mehr so geduldig sind wie früher.
Greg Halter, Forschungsdirektor bei Carnegie Investment Counsel, erklärt, dass soziale Medien hier eine Rolle spielen.
„Investoren und Vorstände erwarten sofortige Ergebnisse und machen dafür die Mentalität der sozialen Medien verantwortlich, die auf sofortiger Befriedigung basiert.“
